《未来制造：数智化时代的制造新模式》案例选⑤｜订阅制造

编者按习近平总书记指出，“必须始终高度重视发展壮大实体经济，抓实体经济一定要抓好制造业”。制造业是国家经济命脉所系，是立国之本、强国之基。制造业作为国民经济中复杂程度高、产业链长、影响范围广的关键领域，“新物种”也呈爆发式涌现。同时，具有颠覆性影响力、渗透力的数字技术持续出现，数字经济时代制造业“新物种”的爆发也在继续。本系列摘取《未来制造：数智化时代的制造新模式》一书中的制造新模式，给企业提供一个学术界的观察视角，以期推动制造新模式的进一步创新，涌现更多的制造新模式，供读者参考。

订阅制造

订阅是一种具有悠久历史的商业模式，在进入数字经济时代后在互联网领域获得了广泛的应用，制造业呈现服务化，服务呈现订阅化，订阅模式在制造业具有巨大的发展空间。可以预见，随着订阅模式被更广泛地认知，再加上技术的发展、国家政策的支持，将会在制造业领域获得更广泛、更深度的发展，其具体的模式也将会不断地创新。

订阅模式之所以能够出现并快速发展，是因为该模式同时满足了制造企业和用户的需求，解决了双方痛点，为双方创造了更大价值。

1.为用户创造价值

从产品的整个使用周期来看，用户采用订阅模式的支出一般要超过一次性买断的传统模式，但订阅模式会流行开来，虽然不排除有企业不约而同转向订阅模式使用户失去一次性买断模式选择权的因素（在互联网领域已经比较明显），而更重要的是订阅能够为用户创造额外的价值。

一是进入的低门槛。一次性购买产品形成的是资本支出，而订阅模式产生是运营费用。相对于高额的资本支出（工业生产设施的投资尤其巨大），订阅模式不需要或只需要少量的一次性投资，即付即用的模式只需要为得到的产品或服务付费。与一次性购买的方式不同，用户可以根据需要选择设施的配置或不同服务组合，只要选择自己需要的功能，并且灵活地选择订阅周期的长短。因此，对于作为用户的企业来说，采用订阅模式的初期投资低，使企业可以较低的成本获得生产所需要的产品或服务。特别是对于严重缺少资金的初创企业来说，订阅模式可以显著减轻其资金压力，改善现金流。麦肯锡的一项调查显示，一半的受访者认为较小的前期投资（50%）和总成本的降低（45%）是选择订阅模式的首要因素。

二是部署的快速性。随着技术发展，产品复杂程度不断提高，不仅产品的保养、维护和维修等工作对于一般的用户而言难以掌握，产品操作也需要付出巨大的学习成本。对复杂的工业设备，厂房的建设、设备的安装调试需要较长的周期，设备的操作、日常维护也需要花时间培养一支专门的队伍。制造企业作为产品的开发者、生产者拥有关于产品的知识优势，通过将产品以服务的形式提供，不但省去了用户安装生产设施的时间，而且可以显著降低用户的学习成本和时间成本，并减少了后续保养、维护和维修的支出。

三是转换的灵活性。在产品买断的传统模式下，用户一方面支付了产品的全部价格，另一方面往往还要进行资产专用性的投资，这些投资既包括学习特定产品使用的投入，也包括与该产品配套的其他产品或服务的投入，如生产设备、基础设施、原材料、软件等。一旦该产品不能产生应有的效益，就会造成资金浪费、转变为严重的财务负担，而为了获得新产品同样需要付出额外的巨大投资，从而限制用户在不同供应商的产品之间的转换。在传统销售模式下，客户自己承担购买后失败或错误操作的风险，而在订阅模式下，供应商越来越多地承担用户的风险，用户以较低的订阅成本获得一定时间产品的使用权或基于该产品的服务，同时使用产品或服务的配套资金和人力资本投入也相对较少。如果用户不满意该产品或服务，可以在订阅期结束后取消订阅，虽然也会造成用户一定程度的损失，但是显著降低了产品不符合需要造成的投资失败风险，可以更方便地在竞争性产品或服务之间转换，以较低的成本实现资源的优化配置。

四是功能升级的及时性。在一次性买断模式下，无论是硬件产品还是软件产品，用户获得所购买产品的完整所有权，如果想要获得新产品及其提供的新功能，就需要进行重新购买。在产品使用寿命长、技术迭代速度不快的情况下，产品的更新周期可以与折旧周期保持一致，基本上不会影响用户效应的实现。但是现代经济中的技术创新速度加快，特别是软件和互联网服务以极高的速度进行迭代升级，数字技术的渗透与融合也使产品成为高度数实融合的产品。如果不能及时进行产品的更新换代，对消费者来说会严重影响使用体验，对工业品来说会严重影响生产效率、产品质量和市场竞争力。在订阅模式下，制造企业可以及时对云端的设备及其软件系统进行升级，为用户提供基于最新技术、具有最优性能的服务；对于需要用户拥有使用权的硬件产品（如汽车），制造企业也可以通过软件升级提升产品的整体性能。因此，通过采用订阅模式，用户能够从制造商获得不断改进的性能。2.为企业创造价值制造企业从传统的一次性产品销售模式转向订阅模式，是适应市场、技术等变化的选择。总体来看，订阅模式有助于增加制造企业收入，创造更大价值。

持续和稳固的客户关系。订阅是基于客户和供应商之间长期的和参与性的业务关系。在一次性购买模式下，企业将产品销售给用户后，二者之间就完成了交易，除了在产品需要维修等情况下，企业与用户之间不存在直接联系。而在订阅模式下，企业和用户之间一方面存在周期性的交易，另一方面，企业需要向用户以更高的频率提供产品或服务。这就使得企业可以及时接收用户反馈，了解用户需求，掌握产品运行中存在的各种问题。特别是在提供服务的情况下，用户与企业之间通常借助互联网建立实时连接，二者之间的联系更为紧密。通过对产品和用户数据的分析，制造企业可以对产品和服务进行更有针对性的优化和调整，从而更好地满足用户需要。在订阅模式的高频互动过程中，如果用户对企业提供的产品或服务满意，就能够形成更高的用户忠诚度。

稳定可预期的经常性收入。在一次性购买模式下，生产企业为争取客户进行激烈的竞争，收入增长具有很高的不确定性。高频购买的易耗品，往往具有高度的同质性，客户很容易低成本地转向竞争对手；耐用消费品或投资品的购买频率低，即使更新性购买时，用户也会综合权衡价格、性能、兼容性等因素，而不一定会继续购买原有厂家的产品。在订阅模式下，用户会在一定时间内持续购买特定企业的产品和服务，由此为企业带来更加稳定可预期的经常性收入和现金流，有利于提升企业的整体估值，为企业扩张和成长创造更有利的条件。

更高全生命周期客户价值。制造企业转向订阅模式的一个很重要的原因就是加工制造和产品销售的利润率太低。虽然用户一次性订阅支付的费用远远低于产品的市场售价，但是从产品使用周期或与用户长期的交易中，企业可以实现更多的收入。事实上，订阅服务的客户相对于交易性客户具有更高的保留率和终身价值，采取订阅模式的公司的业绩表现远远超过基于产品的同行。

3.订阅模式的强化机制

在订阅模式下，制造企业和用户形成长期的互利合作关系。制造企业通过提供并不断优化产品和服务，吸引更多用户更长期地使用；用户规模的扩大、对用户需求更准确地把握以及市场竞争压力，又能推动制造企业扩大收入、开展产品和服务创新，提供具有更好性能和功能的产品与服务，从而在制造企业和订阅用户之间形成长期的、积极的“锁定效应”。具体来说，订阅模式的发展和强化机制如下：①制造企业开发出可供订阅的产品或服务组合，向市场推广销售；②由于订阅模式能够满足新需求或带来额外的收益，许多用户开始使用并转变为订阅用户；③通过与订阅用户保持长期合作关系，制造企业了解更多用户关于产品需求、产品使用状况的信息和数据，通过重新设计产品、再造生产流程、重构商业模式等举措，对订阅的产品或服务包进行优化升级；④订阅带来的更大价值，吸引更多用户加入，与制造企业保持更长期的紧密合作关系；⑤订阅为制造企业带来的额外收益、订阅市场需求的扩大吸引更多制造企业发展订阅模式；⑥市场竞争的压力、市场规模的扩大，推动制造企业进一步进行商业模式和产品的创新，不断推动产品或服务的改进迭代、订阅机制的优化完善。