智库书摘丨用品牌改变农业
中国地大物博，文脉深厚，是世界农业文明的重要发源地之一，曾开辟出史无前例的世界交流大动脉——“丝绸之路”，创作出世界最早、最先进的农业科学著作《夏小正》《齐民要术》《天工开物》等，从本源上提出“道法自然”“天人合一”“药食同源”等宇宙观、生态观和养生观，为全世界贡献了不可替代的农业资源、农业科技和农业哲学。作为农业经济时代的世界强国之一，中国的茶叶、丝绸、瓷器、餐饮、中医药等成为耀眼的国家名片，输出和影响全世界。
改革开放40余年来，中国农业取得了举世瞩目的成就，创造了用世界上7%的耕地养活了22%的人口的奇迹。如今，在高质量发展的新阶段，质量兴农、绿色兴农、品牌强农，区域公用品牌、企业品牌、产品品牌协同发展，已经上升为国家战略，形成全社会的理念共识和行动指引。
说到农业品牌，有不少人会提到阳澄湖大闸蟹、五常大米、洛川苹果、西湖龙井、赣南脐橙等，品牌的价值就在于能够吸引一批忠实的“粉丝”，形成稳定的市场份额，因此，农业品牌化也是促进农民增收的迫切需要。随着生活水平提高以及品牌意识增强，消费者对品牌农产品的需求愈加旺盛，品牌农产品的市场空间逐步扩大。农业品牌建设，作为新时代农业供给侧结构性改革和乡村振兴战略的抓手，以及实现产业兴旺、企业强大和消费升级的现实路径，正呈现蓬勃发展之势。
十年磨一书，《品牌农业4》是作者在其“品牌农业三部曲”的基础上，以上百例区域公用品牌和企业（产品）品牌建设实践为依托，以中国人民大学品牌农业课题组的专项研究为基础，立足中国特色，借鉴世界经验，系统创导中国品牌建设的理论体系、战略路径、落地方法和实用工具。无论政府官员还是企业经营管理者都可以照着学、跟着干，帮助产业和企业少走错路、弯路。
（整理/李卓）
推荐序 关于农业品牌建设，读这一本就够了
自 序 用品牌改变农业
第一章 新时代中国农业品牌建设的“冰与火”
千年一遇：中国农业进入品牌经济新时代
区域公用品牌、企业品牌、产品品牌——“新三品”国家战略
五常大米、阳澄湖大闸蟹等农产品区域公用品牌建设背后的“四大困局”
抱不住的“金饭碗”：十万农业龙头企业的战略考验
群龙无首、市场滞后、缺根少魂——中国品牌农业的三大“病症”
第二章 根与魂：新时代中国农业品牌建设的方法
日本人为什么“偷”不走茅台酒
与生俱来的生态和文化，是农业品牌建设最大的基因与禀赋
战略就要“寻根”：根深，则叶茂
品牌就要“找魂”：魂立，则心动
新时代农业品牌建设的王道，就是做有根有魂的事
第三章 战略寻根：决定产业和企业命运的关键抉择
战略就是“做有根的事”
战略寻根就是找“事业地盘”
战略寻根的 “三维根本洞察法”
经营使命就是“战略之根”的社会价值表达
战略目标：围绕战略之根，抢位产业老大
战略路径：不走弯路是最大的捷径
品牌结构就是战略布阵
战略配称：用根与魂统领内外资源
第四章 品牌找魂：决定品牌现实与未来的竞争原力
品牌之道：攻心为上，攻城为下
品牌找魂：创建于消费集体意识的第一竞争力
创意就是用“心智公共资产”为品牌注入“远古洪荒之力”
品牌命名：先有名至实归，后有实至名归
品牌口令：一句话令客户心动和行动
品牌图腾：品牌的第一形象载体
包装设计：让自己把自己卖出去
品牌海报：嵌入顾客心智的价值地图
第五章 灵魂产品：每个伟大品牌都有一款灵魂产品
灵魂产品是“根与魂”的扛旗手
灵魂产品的使命和任务：1 托1、1托N
选择灵魂产品的“五星标准”
开发灵魂产品必须“先胜而后战”
灵魂产品就要卖高价
产品组合：以灵魂产品构筑未来
第六章 双轮驱动：政府主导、企业主营——中国农业品牌建设的路径
大国小农的基本国情，决定了政府绝对不能缺位，必须主导
没有强有力的经营主体带动，农业品牌建设就会成为“空中楼阁”
政府主导、企业主营，中国品牌农业进入双轮驱动新时代
政府企业双轮驱动模式的价值和意义
产业集群：政企联合打造品牌农业可持续发展的“大生态”
第七章 区域公用品牌建设：政府主导的区域经济发展大戏
80%以上的农产品区域公用品牌建设存在问题
区域公用品牌：一定是政府主导，为产业和企业赋能
区域公用品牌建设必须是一把手工程
政府主导的七大任务：定产业、调结构、优品种、提品质、创品牌、搭平台、立龙头
农产品区域公用品牌建设必须实名制
区域公用品牌授权的最大秘诀：打造“农业英特尔”模式
区域公用品牌运营管理的四项基本原则
省、市、县“三极”联动的中国实践之道
第八章 联合体企业：突破品牌农业困局的“航空母舰”
新西兰佳沛奇异果的超级启示
群龙无首：中国品牌农业最大的短板
联合体企业：品牌农业建设的载体和主体
联合体企业的三大任务：扛品类、做品牌、带产业
联合体企业组建的路径及模式
市场化：决定联合体企业成败的“命脉”
第九章 激光穿透：新时代营销传播的第一法则
为什么一半的广告费都浪费了
激光穿透：营销传播的第一法则
激光穿透的精髓：聚焦、聚焦、再聚焦，重复、重复、再重复
激光穿透的要义：饱和式投入、持续性沟通、规模化复制
激光穿透的五大战场
最佳效果是“被互联网化”
激光穿透的四项基本原则
第十章 福来咨询最佳实践：八个市场一线的鲜活案例
区域公用品牌篇
好一朵横县茉莉花
盱眙龙虾：小龙虾里的“白富美”
容县沙田柚：乾隆爷的沙田柚
兴安盟大米：东北上游，净产好米
联合体企业篇
仲景香菇酱 : 从地方特产到全国餐桌上的品牌跨越
新疆果业集团 : 联合起来，打造百亿果业品牌航母
湘村黑猪：有根有魂，让黑猪跑出“黑马”速度
兰格格草原酸奶：在红海中开创蓝海
【附录】- 1 福来咨询：为中国农业品牌建设开创路径和方法
【附录】- 2 政策也是生产力
